Bất hòa nhận thức

Leon Festinger đưa ra khái niệm này vào năm 1957. Trong thí nghiệm nổi tiếng “1 đô và 20 đô”, người tham gia được yêu cầu nói dối rằng một nhiệm vụ rất chán lại thú vị. Nhóm nhận 1 đô nói: “Thật ra cũng vui phết.” Nhóm nhận 20 đô nói: “Tôi nói vậy vì tiền thôi.” Điều thú vị là nhóm nhận 1 đô về sau lại nhớ nhiệm vụ ấy là dễ chịu hơn. Vì phần thưởng quá nhỏ để biện minh cho lời nói dối, họ đã điều chỉnh thái độ của mình cho khớp với hành vi. Não bộ rất ghét sự mâu thuẫn. Vì vậy thay vì đổi hành động, ta thường đổi cách nghĩ để cảm thấy mình vẫn nhất quán.